Ab Sonntag ist auch das Bild eine Umweltaussage, und genau das erzeugen Bildmodelle von ganz allein

In fünf Tagen, am 27. September, gelten die neuen Regeln gegen Greenwashing. Dahinter steht die EU-Richtlinie 2024/825, kurz EmpCo, umgesetzt in Deutschland durch das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG, das laut BDO am 19. Februar 2026 im Bundesgesetzblatt stand. Die Schwarze Liste im Anhang des UWG bekommt neue Verbotstatbestände für irreführende Umweltwerbung. Eine Übergangsfrist für laufende Kampagnen oder bereits gedruckte Verpackungen gibt es nicht.

Das meiste, was dazu geschrieben wird, dreht sich um Wörter. Um „klimaneutral“, „umweltfreundlich“, „grün“. Die sind künftig unzulässig, wenn dahinter keine nachgewiesene, anerkannt hervorragende Umweltleistung steht, etwa ein EU-Ecolabel oder ein Umweltzeichen nach ISO 14024. Das ist die Nachricht, die überall steht, und sie betrifft mich nur am Rand, weil ich keine Verpackungstexte schreibe.

Die Stelle, die mich betrifft, steht eine Ebene tiefer. KPMG Law definiert Umweltaussagen als freiwillige Aussagen oder Darstellungen, die „in Form von Texten, Bildern, Grafiken oder Symbolen“ auftreten können. Die IHK München führt in ihrer Checkliste als riskantes Kommunikationselement ausdrücklich auf: bildliche Darstellungen, die mit heiler Natur spielen, also Natur, Grün, Wasser.

Was Bildmodelle von selbst tun

Wer nie mit einem Bildmodell gearbeitet hat, hält das für einen Randfall. Es ist die Grundeinstellung dieser Werkzeuge.

Ich schreibe einen Prompt für ein Produktfoto, ein Reinigungsmittel auf einer Arbeitsplatte, weiches Seitenlicht, ruhiger Hintergrund. Was zurückkommt, hat in jedem dritten Versuch ein Blatt neben der Flasche liegen. Oder Wassertropfen auf der Oberfläche. Oder einen Moosakzent in der Bildtiefe, den niemand bestellt hat. Die Modelle haben gelernt, wie Werbebilder für solche Produkte aussehen, und sie setzen das fort, ohne dass jemand danach fragt. Bei Kosmetik, Reinigern, Lebensmitteln und Textilien ist das der Normalfall, nicht die Ausnahme.

Der zweite Punkt ist ernster. Lasse ich ein Modell eine Verpackung mit Etikett rendern, erfindet es Zeichen. Runde Siegel mit unleserlichen Buchstaben, Kreise aus Blättern, Häkchen in grünen Feldern. Für das Auge sehen sie aus wie Prüfzeichen. Ab Sonntag gilt: Ein Nachhaltigkeitssiegel darf nur verwendet werden, wenn es auf einem Zertifizierungssystem beruht oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurde, mit Überwachung durch einen unabhängigen Dritten. Ein Zeichen, das ein Bildmodell erfunden hat, beruht auf gar nichts.

Der Einwand, und warum er nur halb trägt

Man kann dagegenhalten: Verboten wird die irreführende Aussage, nicht die Farbe Grün. Ein Produkt mit echtem EU-Ecolabel darf weiter in einem Bild mit Blättern stehen, und ein Bild allein wird selten die geschäftliche Entscheidung eines Verbrauchers verändern. Das stimmt. Wer unsicher ist, ob ein Motiv trägt, braucht keine neue Bildsprache, sondern einen Nachweis.

Zweitens haftet nicht ich. Unternehmer im Sinne des UWG ist mein Auftraggeber. Abgemahnt wird er, nicht mein Ordner. Auch das stimmt, und es ändert nichts daran, dass der Schaden im Bild liegt. Wenn eine Kampagne drei Wochen vor Start neu gebaut werden muss, zahlt das niemand ein zweites Mal gern.

Was sich wirklich verschiebt, sieht man an der Rechtsprechung. Die IHK listet mehrere Urteile aus dem Jahr 2023, in denen Gerichte Werbung mit Klimaneutralität durch Kompensation für zulässig hielten, solange die Erklärung auf der Website stand. Ab dem 27. September sind produktbezogene Klimaneutralitätsaussagen, die allein auf Kompensation beruhen, untersagt. Was vor drei Jahren durchging, steht nächste Woche in der Schwarzen Liste.

Eine Unschärfe gebe ich weiter, statt sie glattzubügeln: BDO schreibt, die EmpCo „ersetzt“ die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken von 2005. Latham & Watkins beschreibt sie als Änderung dieser Richtlinie und der Verbraucherrechte-Richtlinie von 2011. Für die Praxis läuft es aufs Gleiche hinaus, für die Zitierung nicht.

Was ich ab Montag anders mache

Drei Dinge, ohne große Umstellung:

• —Bei jedem Produktbild frage ich vorab, ob es ein geprüftes Umweltzeichen gibt. Gibt es keins, halte ich Blattwerk, Moos und Wassersymbolik aus dem Motiv heraus.
• —Etiketten und Siegel werden nicht generiert. Sie kommen als echte Druckdatei vom Kunden ins Bild oder gar nicht.
• —Jedes Motiv bekommt vor der Abgabe einen zweiten Blick nur auf diese Frage: Was behauptet dieses Bild über die Umwelt, ohne ein Wort zu sagen?

Das ist eine Einordnung aus der Produktionspraxis und keine Rechtsberatung. Wer eine laufende Kampagne prüfen lassen will, braucht dafür eine Anwältin oder einen Anwalt. Was ich beitragen kann, ist, das Problem nicht erst zu erzeugen.