Ab 30. Oktober haftet bei Meta der Werbetreibende auch für das Bild, das Metas eigene KI gebaut hat, und in Zürich hängt gerade das Beispiel dafür

Zwei Meldungen aus dieser Woche gehören für mich zusammen, obwohl sie nichts miteinander zu tun haben. Die eine ist ein Vertragstext von Meta. Die andere ist ein Plakat in der Halle des Zürcher Hauptbahnhofs.

Was sich bei Meta ändert

Am 30. Oktober 2026 treten neue Werbebedingungen für Facebook und Instagram in Kraft. Laut Common Thread Collective hat Meta die Änderung am 8. Oktober angekündigt. Die bisherigen eigenen Bedingungen für KI-erzeugte Anzeigenmotive gehen dabei in den allgemeinen Werbebedingungen auf. Ich habe die Vorschau der neuen Fassung gelesen, nicht nur Zusammenfassungen davon.

Drei Sätze sind für meine Arbeit entscheidend. Der Werbetreibende ist allein verantwortlich für Auftrag, Anzeigenmotiv, Zielgruppe und Platzierung, „even when you use our automated features to assist with the formatting, generation, or selection of your Ad Creative“. Meta schreibt außerdem offen, dass seine KI-Funktionen Fehler machen und nicht immer passende Ergebnisse liefern. Und: Wasserzeichen und Herkunftsdaten, die eine KI an ein Motiv hängt, dürfen nicht verändert oder entfernt werden.

Eine Stelle ist mir aufgefallen, weil sie fehlt. In den alten KI-Bedingungen von 2024 steht, dass man KI-Ergebnisse nicht als menschengemacht ausgeben darf. In der Vorschau der neuen Fassung habe ich diesen Satz nicht wiedergefunden. Ob er an anderer Stelle weitergilt, kann ich aus den Texten nicht ablesen. Ich werte das nicht als Erlaubnis, und Täuschung bleibt ohnehin nach Wettbewerbsrecht ein Problem.

Common Thread schreibt zudem, wer nach dem 30. Oktober weiter Anzeigen schaltet, nehme die neuen Bedingungen damit an. Das steht so nicht in den Meta-Seiten, die ich geöffnet habe. Ich gebe es deshalb nur als Lesart dieser einen Quelle wieder.

Das ist eine Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung.

Was in Zürich passiert ist

Am 14. Oktober hat 20 Minuten über die Plakate der Züri-Wiesn berichtet. Am Hauptbahnhof hängen KI-Motive mit erzeugten Menschen in Dirndl und Lederhose, dazu erzeugtes Bier. Die Zeitung hat junge Leute davor gefragt. „Sie wirken oft fake und ein wenig leblos“, sagt einer. Andere finden es billig oder nervig, eine Siebzehnjährige findet die Plakate gelungen.

Die beauftragte PR-Agentur nennt das Motiv eine „ästhetische Setzung“. Die Bilder seien nicht als dokumentarische Wiedergabe konkreter Besuchssituationen angelegt. Fotos und Filme früherer Ausgaben gebe es reichlich, an fehlendem Material habe es nicht gelegen.

Warum ich beides zusammen lese

Meta sagt im Kern: Egal, wer das Bild gebaut hat, es ist deins. Das gilt ausdrücklich auch für die Varianten, die Metas eigene Werkzeuge aus einem Motiv erzeugen. Für mich heißt das, dass mein sauber geprüftes Bild in der Kampagne zu etwas werden kann, das weder ich noch der Kunde je gesehen hat. Und haften würde der Kunde.

Zürich zeigt die andere Hälfte. Rechtlich ist an den Wiesn-Plakaten nach allem, was im Artikel steht, nichts auffällig. Trotzdem steht jetzt in einer großen Schweizer Zeitung, die Werbung wirke billig. Diese Wirkung landet bei der Marke, nicht bei der Agentur und nicht beim Modell.

Mein Standpunkt: Wer mit KI-Bildern Geld verdient, verkauft ab jetzt nicht nur das Bild, sondern die Kontrolle darüber, was daraus in der Anzeige wird. Das Motiv freizugeben reicht nicht mehr, wenn die Plattform es danach selbst weiterbaut.

Das Gegenargument

Neu ist die Verantwortung eigentlich nicht. Schon die bisherigen Bedingungen machten den Werbetreibenden allein verantwortlich für seine Anzeigen. Meta schreibt jetzt nur ausführlicher hin, was vorher auch galt. Man kann die Änderung also für eine Formalie halten.

Auch Zürich lässt sich anders lesen. Sieben junge Leute vor einem Plakat sind keine Studie, eine von ihnen fand die Motive gut. Und die Agentur hat einen Punkt: Werbung war nie Dokumentation. Ein inszeniertes Studiofoto zeigt auch keine echte Situation.

Beides stimmt. Nur ändert es nichts an der Frage, wer am Ende dafür geradesteht, und das ist in beiden Fällen die Marke.

Was ich ändere

Zwei Dinge. Erstens bekommt jeder Kunde, der meine Motive bei Meta schaltet, mit der Lieferung den Hinweis, automatische Motivänderungen in der Kampagne zu prüfen oder abzuschalten, und zwar bevor die Anzeige läuft. Zweitens frage ich bei Motiven mit Menschen früher als bisher, ob es echte Fotos gibt. Wenn ja, ist die Begründung für ein erzeugtes Gesicht schwerer, als ein Wort wie „ästhetische Setzung“ es klingen lässt.