Meta macht seit Dienstag aus jedem Produktfoto ein Video, und damit wird mein Foto wichtiger als mein Clip

Eine typische kleinere Anfrage sah bei mir bisher so aus: Eine Marke hat ein starkes Produktfoto, will es aber als bewegte Anzeige auf Instagram ausspielen. Ich nehme das Foto, lasse daraus fünf bis zehn Sekunden Bewegung rechnen, prüfe jeden Durchlauf gegen das Original und liefere zwei, drei Fassungen. Diese Arbeit hat Meta am Dienstag in den Werbeanzeigenmanager eingebaut.

Was Meta angekündigt hat

Auf der Advertising Week in New York hat Meta am 6. Oktober eine Reihe von Werbewerkzeugen vorgestellt. Für mich zählt ein Satz aus der eigenen Mitteilung: In Advantage+ creative können Werbetreibende und Agenturen jetzt Video aus vorhandenen statischen Assets erzeugen, eine Funktion, die laut Meta „now generally available“ ist. Also für alle Werbetreibenden.

Dazu kommen zwei Dinge, die noch nicht so weit sind. Das Ads Creative Studio, in dem man Videokonzepte erzeugt und danach Hook, Musik, Cliplänge, Texteinblendungen und Schlussszene ändert, wird laut Meta erst an weitere Werbetreibende ausgerollt. Und das Umwandeln ganzer Produktkataloge in Produktvideos bekommen nur berechtigte Beta-Kunden. Meta begründet das alles mit einer Zahl: Mehr als 60 Prozent der Zeit auf Facebook und Instagram verbringen die Leute mit Video.

Social Media Today und PYMNTS berichten über dieselbe Ankündigung. Bei der Frage, was davon schon fertig ist, sind sie unterschiedlich genau. Social Media Today übernimmt Metas Angabe, die Videofunktion sei allgemein verfügbar. PYMNTS nennt nur den Checkout-Test ausdrücklich als Test und lässt den Status der übrigen Funktionen offen. Ich halte mich an Metas eigene Formulierung, weise aber darauf hin: Ob die Funktion in jedem Konto schon auftaucht, habe ich nicht für alle Kunden geprüft.

Was ich nicht mehr verkaufen kann

Die reine Animation eines vorhandenen Fotos. Wer ohnehin im Werbeanzeigenmanager arbeitet, bekommt sie dort mit, ohne eigenes Konto bei einem Videomodell und ohne mich. Und Meta hat einen Vorteil, den ich nie haben werde: Das Werkzeug sitzt direkt neben den Zahlen der Anzeige. Ich liefere einen Clip und hoffe, dass er läuft. Meta erzeugt den Clip dort, wo es auch misst, ob er läuft.

Für eine kleine Marke mit einem guten Foto und schmalem Budget ist das eine gute Nachricht. Ich würde ihr ehrlich sagen, dass sie diesen Teil zuerst selbst ausprobieren soll.

Was übrig bleibt

Erstens das Ausgangsbild. Wenn aus jedem Standbild ein Video werden kann, ist das Standbild der Rohstoff für beides. Ein Foto, auf dem das Etikett schon leicht verzogen ist, wird im Video nicht besser. Ich verlagere deshalb Zeit dorthin, wo sie vorher weniger lag: in das eine Bild, das stimmen muss, bevor irgendetwas daran bewegt wird.

Zweitens die Kontrolle. Die Agentur Leapbuzz hat im Juli beschrieben, dass viele der automatischen Verbesserungen in Advantage+ creative standardmäßig eingeschaltet sind und einzeln abgeschaltet werden müssen, darunter Musik, Bildfilter, 3D-Animation und Bilderweiterung. Bei einigen gebe es keine Vorschau. Ob die neue Videofunktion ebenfalls von selbst greift, steht in Metas Mitteilung nicht. Ich gehe vorsichtshalber davon aus, dass jemand nachsehen muss. Ein Video, das niemand vor der Ausspielung angesehen hat, ist für mich keine fertige Anzeige.

Drittens die Kennzeichnung. Wer ein KI-Video als Werbung einsetzt, trägt dafür die Verantwortung, auch wenn die Plattform es erzeugt hat. Das gilt nach meinem Verständnis der KI-Verordnung genauso für einen Clip aus dem Werbeanzeigenmanager wie für einen von mir. Das ist eine Einordnung aus der Produktionspraxis und keine Rechtsberatung.

Das Gegenargument

Man kann das alles für Rückzugsgefechte halten. Meta sieht in Echtzeit, welcher Clip verkauft. Dass ich ein Foto sorgfältiger prüfe, hilft wenig, wenn das System viele Varianten ausspielt und die Ausspielung nach Leistung verteilt. Für reine Performance-Anzeigen mit kurzer Laufzeit halte ich diesen Einwand für richtig.

Er trifft aber nicht jede Anzeige gleich. Eine Variante, die einen Tag lang mit falscher Flaschenform läuft, ist für eine Supplement-Marke oder einen Autohändler ein anderes Problem als für einen Shop mit Handyhüllen. Wo das Produkt selbst die Aussage ist, bleibt der Mensch, der vorher hinsieht, Teil der Leistung.

Was ich ändere

In meinen Angeboten steht die Bildanimation ab sofort nicht mehr als eigener Posten. Stattdessen biete ich das Ausgangsbild ausdrücklich so an, dass es auch für Metas Videofunktion taugt: sauberer Rand, ruhiger Hintergrund, Produkt unverändert. Und ich frage neue Kunden, ob sie die automatischen Verbesserungen in ihrem Konto schon einmal angesehen haben. Wer sie nie geöffnet hat, weiß nicht, was unter seinem Namen gerade läuft.