Neunundvierzig Prozent sehen KI in der Werbung negativ — die Zahl darunter trifft mich härter

Am 19. August hat Gallup die Werbe-Auswertung aus der Bentley-Umfrage veröffentlicht. Erhoben wurde im Mai, 3.270 Erwachsene in den USA, Fehlermarge 2,4 Prozentpunkte. Das Ergebnis in einem Satz: 49 Prozent sehen es negativ, wenn Unternehmen Werbung mit KI erstellen. 19 Prozent sehen es positiv, 32 Prozent ist es gleich.

Ich verkaufe genau das. Es wäre unaufrichtig, die Zahl wegzuerklären.

Interessanter als dieser Kopfwert ist allerdings, wie ungleich sich die Ablehnung darunter verteilt.

Wo die Grenze verläuft

Die Umfrage trennt zwei Dinge, die in der Debatte meist zusammenfallen. KI als Hilfe beim Entwickeln — Ideen, Entwürfe, Rohfassungen — halten 75 Prozent für akzeptabel. KI zur Erstellung des fertigen Inhalts nur noch 53 Prozent. Zweiundzwanzig Punkte Abstand zwischen „hilft beim Machen“ und „macht“.

Dann steht dort eine dritte Zahl, die schärfer ist als beide: 62 Prozent halten es für nicht akzeptabel, wenn Werbung KI-erzeugte Personen oder Stimmen statt echter Menschen zeigt — und zwar ausdrücklich auch dann, wenn das deutlich offengelegt wird. Bei den 18- bis 29-Jährigen sind es 73 Prozent.

Der Nachsatz ist der eigentliche Befund. Ich habe hier vor zwei Wochen geschrieben, Offenlegung koste weniger als befürchtet, weil eine Arbeit, die der Offenlegung standhält, nichts verliert. Für erzeugte Räume, Produkte und Situationen halte ich das weiterhin. Für erzeugte Menschen trägt es nicht. Dort ist die Offenlegung nicht die Lösung des Problems, sondern der Auslöser der Ablehnung.

Wo die Zahlen sich widersprechen

Man sollte nicht so tun, als sei die Lage eindeutig. Das IAB hat zwischen Oktober und Januar 505 Angehörige der Generationen Z und Y befragt und kommt auf 45 Prozent, die KI-Werbung positiv gegenüberstehen; von den Gen-Z-Befragten äußern sich dort nur 39 Prozent negativ. Gallup misst bei den 18- bis 29-Jährigen 66 Prozent negativ. Dieselbe Altersgruppe, zwei fast gegenläufige Werte.

Erklären lässt sich das nur teilweise — andere Zeitpunkte, andere Altersschnitte, anders gestellte Fragen. Auflösen lässt es sich nicht. Wer eine der beiden Zahlen zitiert und die andere weglässt, betreibt Rosinenpickerei. Deshalb stehen hier beide.

Das Gegenargument

Es ist ein starkes, und es lautet: Umfragen messen Haltung, nicht Kaufverhalten. Beim IAB sagen 73 Prozent, das Wissen um KI im Entstehungsprozess würde ihre Kaufbereitschaft erhöhen oder gar nicht verändern. Zwischen „ich finde das nicht gut“ und „ich kaufe deshalb nicht“ liegt in der Konsumforschung regelmäßig eine große Lücke. Gartner wiederum fand im Oktober bei 1.539 US-Verbrauchern, dass die Hälfte Marken bevorzugt, die in kundengerichteten Inhalten auf generative KI verzichten — wieder eine Präferenzabfrage, wieder kein beobachtetes Verhalten.

Dazu kommt ein zweiter Einwand. 79 Prozent der Gallup-Befragten geben an, in den letzten 30 Tagen Werbung gesehen zu haben, die aussah, als sei sie mit KI gemacht. Das ist ein Glaubenswert, kein Messwert. Was Menschen als KI erkennen, ist die schlecht gemachte KI. Die gute läuft in dieser Statistik unter „normale Werbung“ und taucht in der Ablehnungsquote gar nicht erst auf.

Was abgelehnt wird, ist demnach nicht das Verfahren. Es ist ein Qualitätsniveau.

Die Zahl, über die ich am längsten nachgedacht habe

Sie steht ebenfalls beim IAB und betrifft nicht die Verbraucher, sondern die Auftraggeber. Kosteneffizienz ist 2026 mit 64 Prozent der meistgenannte Vorteil von KI in der Werbung. 2024 stand sie noch auf Platz fünf.

Das ist der Mechanismus hinter dem Ablehnungswert. Wenn der Hauptgrund für den Einsatz „billiger“ heißt, entsteht genau das Material, das die Leute meinen, wenn sie sagen, sie erkennen KI-Werbung sofort. Die Ablehnung ist dann keine Technikskepsis, sondern eine zutreffende Beobachtung.

Beim IAB steht daneben noch eine Zahl, die diesen Beruf gut beschreibt: 82 Prozent der befragten Werbeverantwortlichen glauben, junge Verbraucher stünden KI-Werbung positiv gegenüber. Tatsächlich sind es 45 Prozent. Die Lücke ist gegenüber 2024 gewachsen, nicht geschrumpft.

Was ich daraus mache

Zwei Dinge, konkret.

• —Menschen im Bild werden eine eigene Entscheidung. Bisher sind erzeugte Personen bei mir nebenbei entstanden, als Teil eines Bildaufbaus. Ab jetzt gilt: Wenn eine Marke einen Menschen zeigen will, ist die ehrliche Empfehlung oft, dafür jemanden zu fotografieren und den Rest der Strecke zu erzeugen. Das ist eine Empfehlung gegen den eigenen Umsatz. Sie folgt direkt aus den 62 Prozent.
• —Die Ersparnis ist nicht mehr das erste Argument. Nicht weil sie unwahr wäre — sie ist der Grund, warum die meisten überhaupt anfragen. Sondern weil sie, zum Hauptargument gemacht, die Arbeit in genau die Richtung zieht, die diese Umfragen abstrafen.

Zum Stand: Alle Zahlen geben den Stand vom 25. August 2026 wieder. Die zitierten Erhebungen stammen aus unterschiedlichen Zeiträumen und Ländern; sie bilden den US-Markt ab, nicht den deutschsprachigen.