Seit fünf Tagen gilt die Kennzeichnungspflicht — und sie trifft nicht das, was die meisten denken

Seit dem 2. August 2026 sind die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung verbindlich. In den Tagen davor las man vielerorts denselben Satz: Ab jetzt müsse jeder KI-Inhalt gekennzeichnet werden. Das stimmt so nicht, und der Irrtum führt in die falsche Richtung — weg von der Stelle, an der es für Werbung tatsächlich eng wird.

Was nicht drinsteht

Eine pauschale Markierungspflicht für alles, was durch ein KI-Modell gelaufen ist, gibt es nicht. Wer einen Newsletter mit einem Sprachmodell entwirft, ihn liest, umschreibt und verantwortet, muss das nirgends vermerken. Dasselbe gilt für Bildretusche im üblichen Rahmen: Farbkorrektur, Beschnitt, Skalierung machen aus einem Foto keinen kennzeichnungspflichtigen Inhalt.

Der Gedanke dahinter ist nicht das Werkzeug, sondern die Täuschung. Es geht darum, dass jemand nicht fälschlich für echt hält, was erzeugt wurde.

Wo es eng wird

Die entscheidende Stelle ist die Definition in Artikel 3 Nummer 60. Ein Deepfake ist danach ein KI-erzeugter oder KI-veränderter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt erscheinen könnte.

Zwei Wörter in diesem Satz werden regelmäßig überlesen: „Gegenständen“ und „Orten“. Die Definition endet nicht bei Gesichtern. Ein vollständig erzeugtes Sofa in einem vollständig erzeugten Wohnzimmer ähnelt einem wirklichen Gegenstand an einem wirklichen Ort und sieht aus wie eine Aufnahme. Nach dem Wortlaut fällt es darunter — obwohl niemand darauf zu sehen ist und niemand nachgeahmt wurde.

Genau deshalb ist der Streit noch offen. Der europäische Handelsverband Eurocommerce, dem unter anderem Amazon, H&M und Ikea angehören, will erzeugte Werbebilder ausdrücklich aus der Pflicht herausnehmen lassen, mit dem Argument, ein synthetisches Produktbild sei kein Deepfake. Die Auslegung ist also in Bewegung, und wer heute produziert, arbeitet in einem Bereich, dessen Grenzen erst gezogen werden.

Anbieter und Anwender haben verschiedene Pflichten

Die Verordnung trennt zwei Rollen, was in der Berichterstattung oft verschwimmt.

• —Anbieter eines Systems — also wer das Modell bereitstellt — müssen dafür sorgen, dass die Ausgabe maschinenlesbar markiert und als erzeugt erkennbar ist. Das passiert im Hintergrund, etwa über eingebettete Signaturen in der Datei.
• —Anwender, die damit veröffentlichen, müssen offenlegen. Für sie zählt, was ein Mensch sieht, nicht was in den Metadaten steht.

Wer Bilder für eine Marke produziert, ist Anwender. Die Frage lautet damit nie „ist das technisch markiert“, sondern „erkennt jemand, der es sieht, dass es erzeugt wurde“.

Was das praktisch heißt

Die Europäische Kommission hat im Juni einen Verhaltenskodex zur Transparenz KI-erzeugter Inhalte abgeschlossen, den bis Ende Juli rund 190 Unternehmen und Organisationen unterzeichnet haben. Er ist freiwillig, gilt aber als geeigneter Nachweis, dass man die Pflichten erfüllt — und die Kommission stellt dafür einheitliche Symbole bereit, statt jeden eine eigene Formulierung erfinden zu lassen.

Der nüchterne Blick darauf: Ein Hinweis kostet nichts. Eine Zeile unter dem Beitrag, ein Symbol in der Ecke des Bildes, ein Satz im Impressum der Kampagne. Dem gegenüber stehen Bußgelder, die je nach Verstoß in die Millionen gehen können, und — praktisch näherliegend — Abmahnungen von Wettbewerbern, für die Kennzeichnung ein bequemer Angriffspunkt ist.

Wer zwischen „vermutlich nicht pflichtig“ und „gekennzeichnet“ abwägt, wägt zwischen einem ungewissen Risiko und einer Zeile Text ab. Das ist keine schwere Entscheidung.

Der unbequeme Teil

Es gibt ein Gegenargument, und man sollte es nicht wegreden: Der Hinweis nimmt dem Bild etwas. Wer ein Produkt so inszeniert, dass es begehrenswert wirkt, schreibt nicht gern darunter, dass die Szene nie existiert hat.

Meine Erfahrung ist, dass das weniger kostet als befürchtet — vorausgesetzt, die Arbeit hält der Offenlegung stand. Ein Bild, das nur wirkt, solange man es für ein Foto hält, war ohnehin schwach. Eines, das auch dann trägt, wenn danebensteht, wie es entstanden ist, verliert nichts.

Diese Seite hier macht es vor: Unter jeder Strecke steht, dass die Bilder erzeugt sind und die gezeigten Personen nicht existieren. Es hat noch niemanden abgehalten.

Zum Stand: Dieser Beitrag gibt den 7. August 2026 wieder und ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung. Ob und wie im Einzelfall zu kennzeichnen ist, hängt vom konkreten Inhalt ab — im Zweifel gehört das anwaltlich geprüft.