Kalifornien schreibt jetzt einen Pflichtsatz für KI-Menschen in der Werbung vor, und er ist deutlicher als alles, was bei uns gilt

Am 16. September hat der kalifornische Gouverneur Gavin Newsom in Los Angeles das Gesetz SB 1050 unterschrieben, im Hauptquartier der Schauspielergewerkschaft SAG-AFTRA, die den Entwurf unterstützt hat. Der Kern passt in einen Satz: Wer in einer Video- oder Audiowerbung eine KI-erzeugte Person auftreten lässt, muss das offenlegen. Newsom begründet es so: Die Menschen in Kalifornien hätten ein Recht darauf zu wissen, wenn die Person, die ihnen etwas verkauft, gar keine Person ist.

Kalifornien ist damit nach New York der zweite US-Bundesstaat mit einer solchen Pflicht. Das New Yorker Gesetz ist im Juni in Kraft getreten.

Was genau verlangt wird

Das Gesetz spricht von einem „synthetic performer“: einer digitalen Figur, Stimme oder Darstellung, ganz oder teilweise mit generativer KI erzeugt, die den realistischen Eindruck eines menschlichen Darstellers erweckt, ohne eine bestimmte, identifizierbare Person zu sein. Gemeint ist also genau die erfundene Person, die in vielen KI-Kampagnen das Produkt in der Hand hält.

Drei Punkte fallen auf:

• —Der Wortlaut ist vorgegeben. „This performance features a synthetic performer“ oder „no human performer is depicted“, alternativ eine im Wesentlichen gleiche Formulierung. New York schreibt keinen Wortlaut vor.
• —Es geht um Auftritte mit Gewicht. Laut der Kanzlei Davis+Gilbert greift die Pflicht, wenn die Figur „prominent“ erscheint: im Vordergrund mit dem Produkt, als Stimme der Botschaft oder als sichtbare Reaktion auf das Gesagte.
• —Auch reine Audiowerbung ist erfasst, anders als in New York. Die erzeugte Sprecherstimme im Radiospot braucht also ebenfalls den Hinweis.

Ausgenommen sind unter anderem Filme, Serien und Spiele sowie reine Übersetzung mit KI. Verstöße laufen über das kalifornische Recht gegen irreführende Werbung; Davis+Gilbert weist darauf hin, dass damit auch Klagen von Privatpersonen möglich werden. Gelten soll die Pflicht laut der Kanzlei ab dem 1. Januar 2027.

Warum mich das in Deutschland interessiert

Direkt betrifft es mich nur, wenn ein Kunde in Kalifornien wirbt. Das ist selten. Aufschreiben will ich es trotzdem, wegen des Vergleichs mit der Lage hier.

In der EU gilt seit dem 2. August Artikel 50 der KI-Verordnung. Ich habe damals geschrieben, dass er keine pauschale Pflicht enthält, jedes KI-Bild zu markieren. Gekennzeichnet werden muss, was echten Personen, Orten oder Dingen ähnelt und fälschlich für echt gehalten werden kann. Ob eine frei erfundene Person darunter fällt, ist Auslegungssache. Die Wettbewerbszentrale empfiehlt in ihrem Leitfaden, auch KI-Erzeugnisse, die Menschen nur abstrakt ähneln, im Zweifel zu kennzeichnen. Einen vorgeschriebenen Satz gibt es nicht.

Kalifornien beantwortet genau die Frage, die bei uns offen ist: Die erfundene Person ist erfasst, und es steht fest, was dazu gesagt werden muss. Wer eine Regel für die eigene Arbeit sucht, findet dort die klarere.

Was ich daraus mache

• —Erzeugte Menschen, die prominent auftreten, kennzeichne ich, auch ohne Pflicht. Mit einem festen Satz, den der Kunde vor der Produktion sieht. So fällt die Entscheidung für die KI-Person vorher und bewusst, statt erst beim Posten aufzufallen.
• —Der Pflichtsatz ist ein guter Test. Wenn eine Marke den Hinweis „hier tritt kein Mensch auf“ unter ihrer Anzeige nicht stehen haben will, ist die erzeugte Person an dieser Stelle meist falsch. Dann empfehle ich, den Menschen zu fotografieren und nur den Rest zu erzeugen.
• —Die Stimme zählt mit. Bisher habe ich Kennzeichnung fast nur vom Bild her gedacht. Eine erzeugte Sprecherstimme ist nach dieser Logik ebenfalls ein Darsteller.

Das Gegenargument

Es gibt zwei, und beide sind ernst zu nehmen. Das erste: Das Gesetz eines US-Bundesstaats ist kein Maßstab für den deutschsprachigen Markt. Wer freiwillig strenger kennzeichnet als vorgeschrieben, verschenkt womöglich Wirkung. In der Gallup-Umfrage, die ich hier im August besprochen habe, lehnte eine Mehrheit der Befragten in den USA KI-Personen in Werbung auch bei deutlicher Offenlegung ab. Der Hinweis kostet also etwas.

Das zweite: Ein vorgeschriebener Standardsatz kann zur Floskel werden, die niemand mehr liest, wie das Kleingedruckte unter einer Autowerbung. Dann schützt er weder Verbraucher noch Marke.

Beim ersten halte ich dagegen: Wenn die Offenlegung eine Anzeige ruiniert, war die Anzeige auf einen Eindruck gebaut, der nicht stimmt. Diesen Nachteil nehme ich lieber heute bewusst in Kauf, als ihn später bei einer Abmahnung oder einem öffentlichen Aufschrei zu bezahlen. Beim zweiten habe ich kein gutes Gegenargument. Ob der Satz etwas bewirkt, wird man erst sehen, wenn er ein paar Monate unter echten Anzeigen steht.

Zum Stand: Das ist eine Einordnung aus der Praxis und keine Rechtsberatung. Sie gibt den Stand vom 25. September 2026 wieder. Wer in Kalifornien oder New York wirbt, sollte die Anforderungen im Einzelfall anwaltlich prüfen lassen.