Instagram kennzeichnet seit acht Tagen nicht mehr das Bild, sondern das Profil — und das ist ein teurer Unterschied

Am Montag vor einer Woche, dem 31. August, hat Instagram im Creators-Blog eine kleine Umbenennung angekündigt. Aus dem bisherigen Label „AI creator“ wird „AI-generated profile“. Klingt nach Kosmetik. Ist es nicht, weil diesmal eine Konsequenz drankommt: Wer ein Profil führt, das eine KI-erzeugte Person zeigt, und das Label nicht setzt, dessen Profil wird schlechter ausgespielt.

Der Satz von Instagram lautet: „Creators who don't appropriately label their AI-generated profiles may see limits to their profile's reach.“ Und direkt daneben die Abgrenzung, die viel wichtiger ist: „Creators who simply use AI tools as part of their creative process don't need to add the label.“

Die Grenze verläuft nicht dort, wo die meisten sie vermuten

Bis hierhin ging es bei Kennzeichnung immer um Dateien. TikTok markiert einzelne Videos, die realistische Menschen oder Szenen zeigen, und liest dafür unter anderem C2PA-Daten aus. YouTube verlangt eine Angabe im Creator Studio, ebenfalls pro Video. Instagram verschiebt die Frage auf die Ebene darüber: nicht „ist dieses Bild erzeugt“, sondern „ist die Person, um die dieser Account gebaut ist, erfunden“.

Das trennt meine Arbeit sauber in zwei Produkte, die vorher wie eines aussahen.

• —Ein Markenaccount, der KI-erzeugte Produktbilder, Szenen, Reels postet: nicht betroffen. Das ist ausdrücklich „AI as a tool“, und es macht den Großteil dessen aus, was ich verkaufe.
• —Ein eigener Account, der um ein erfundenes Gesicht herum gebaut ist — die KI-Botschafterin einer Marke, die selbst postet: betroffen. Genau dieses Modell wird gerade an jeden verkauft, der keine Lust auf Influencer-Honorare hat.

Der unbequeme Teil

Wer das Label setzt, wird laut Instagram nicht allein deswegen bestraft. Prüfen kann ich das nicht — ich sehe von außen keine Reichweitendaten, ich habe nur Instagrams Aussage. Aber selbst wenn sie stimmt: Der Grund, warum eine Marke sich ein KI-Gesicht bauen lässt, ist meistens, dass es wie eine Person wirken soll. Ein Profil, das oben „AI-generated“ trägt, wirkt nicht mehr wie eine Person. Der Vorteil, für den bezahlt wurde, ist mit der Kennzeichnung weg — nicht durch die Drosselung, sondern durch die Offenlegung selbst.

Das ist die eigentliche Nachricht. Nicht die Strafe, sondern dass das Produkt seine Wirkung verliert, sobald man es korrekt beschriftet.

Wo die Berichte auseinandergehen

Instagram selbst schreibt nur von „limits to their profile's reach“, ohne zu sagen, was das heißt. Mehrere Fachdienste konkretisieren das dahin, dass Beiträge solcher Profile in Reels und Explore Nichtfolgern nicht mehr empfohlen werden. Diese Formulierung steht nicht in Instagrams Blogbeitrag. Ich behandle sie deshalb als plausible Auslegung, nicht als Faktum — wer darauf plant, plant auf einer Sekundärquelle.

Ähnlich unklar ist die Erkennung. Instagram schreibt, unmarkierte Profile, „that we detect“, würden benachrichtigt und könnten den Account-Status einsehen. Nach welchen Kriterien erkannt wird, steht nirgends. Es bleibt: automatische Einstufung, Einspruch im Nachhinein. Instagram räumt selbst ein, die Systeme seien nicht immer perfekt.

Das Gegenargument

Man kann das kleiner rechnen, und zu einem guten Teil zu Recht. Die Regel trifft eine schmale Gruppe. Sie trifft nicht die Marke, die KI-Bilder postet, und nicht den Fotografen, der KI zum Retuschieren nutzt. Und dass eine Plattform Offenlegung erzwingt, nützt allen, die ohnehin offen arbeiten — mir eingeschlossen. Wer heute unter falscher Flagge fährt, hatte einen Vorteil, den ich nie hatte.

Was ich trotzdem nicht kleinrede, ist die Richtung. Kennzeichnung wandert von der einzelnen Datei zur Identität dahinter. Wenn dieser Schritt sich als Modell durchsetzt, wird irgendwann nicht mehr gefragt, ob ein Bild erzeugt wurde, sondern ob der Absender echt ist. Das ist eine andere Frage, und sie ist schwerer sauber zu beantworten.

Einordnung, keine Rechtsberatung

Das hier ist eine Plattformregel, kein Gesetz. Sie steht neben Artikel 50 der KI-Verordnung, der seit dem 2. August gilt und andere Adressaten hat. Zwei Ebenen, zwei Regelwerke, und die Plattform kann strenger sein als der Gesetzgeber. Was ich hier schreibe, ist meine Einordnung aus der Produktion, keine Rechtsberatung.

Praktisch ändere ich drei Dinge. Ich frage bei jedem Angebot, das eine wiederkehrende Kunstfigur enthält, ob sie einen eigenen Account bekommen soll — das ist jetzt eine andere Preisfrage als früher. Ich schreibe die Kennzeichnung in das Angebot, nicht in die Fußnote. Und ich rate keiner Marke mehr zu einem KI-Gesicht als Absender, wenn dieselbe Kampagne auch mit Produkt, Hand und Szene funktioniert. Das tut sie meistens.